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La implementación de esta metodología supone un cambio de paradigma donde el consumidor está presente en la totalidad del proceso de innovación, la cual implica en sí misma seguir varias etapas
ENERO-MARZO 2017
las cuales corresponden a las exportaciones; los mercados asiáticos son uno de los objetivos marcados.
China es actualmente una de las naciones más pobladas del mundo y con una creciente clase media que demanda bienes productos y servicios. No es de extrañar el poder de atracción de este país. Sin embargo, para incursionarlo con éxito, deben tomarse en cuenta las peculiaridades de este mercado el cual, a raíz del inmenso potencial que representa ha sido muy estudiado. Dos hechos importantes caracterizando dicho mercado deben considerarse: 1) Las marcas internacionales están perdiendo su ventaja en China frente a las marcas locales y 2) El crecimiento está en los nichos de mercado.
En un entorno en el que el crecimiento económico se ha visto moderado, las marcas privadas adquieren más peso
en la valoración de los consumidores chinos que las marcas públicas. Las marcas privadas locales chinas compiten en igualdad de condiciones con las marcas internacionales. Hace tan solo 10 años las marcas internacionales eran vistas por
el consumidor como un exponente de calidad de producto a un nivel que las marcas chinas no eran capaz de igualar. Esto ya no es así. El escenario en el mercado chino ha cambiado y la con anza en las marcas locales ha crecido hasta llegar
a equipararse al percibido para las marcas internacionales. Al parecer, para el consumidor chino, el lugar de donde
procede una marca no es una cuestión relevante siempre y cuando ofrezca un alto valor en calidad y
pueda acceder a él por los canales adecuados, incluyendo el comercio electrónico.
Por otra parte, a medida que el consumidor chino está cada vez más informado exige un abanico mayor de productos donde poder elegir. Dichos productos han de alcanzar nuevas cotas de calidad y aportar
nuevos valores capaces de cubrir necesidades cada vez más concretas.
Este hecho supone una oportunidad para las marcas que están dispuestas a cubrir necesidades
nicho. Sin embargo, las marcas internacionales no se están mostrando lo su cientemente ágiles para adaptarse al rápido cambio de las tendencias de consumo en el gigante asiático.
forma exclusiva el mercado. Durante mucho tiempo las marcas chinas se han limitado a imitar a las marcas internacionales y aún están lejos de dominar las técnicas de innovación basadas en el consumidor. La oportunidad de las marcas internacionales está en enfocarse en el conocimiento profundo del consumidor oriental y a partir de ello ser capaces de innovar, desarrollar y distribuir nuevos productos tan rápidamente como nacen las tendencias de consumo.
En el marco de estos dos hechos representativos del mercado chino, la importancia de la investigación de mercados y
el conocimiento de los hábitos y deseos del consumidor
no pueden subestimarse, lo cual es cierto para cualquier mercado, poniendo de relevancia la innovación. De allí que la investigación de mercados para la innovación esté ganando terreno en los últimos años. Es relativamente un nuevo nicho de actividad que nace de la identi cación de las percepciones y necesidades del consumidor y su integración con la investigación de mercado como herramienta en el desarrollo de productos.
INNOVACIÓN BASADA EN EL CONSUMIDOR
En la China y en muchos otros mercados del mundo,
el consumidor de hoy carece de tiempo y quiere elegir rápidamente los productos que consume; quiere que continuamente lo sorprendan, y con experiencias positivas
de conveniencia, salud, seguridad, sostenibilidad, hedonismo... calidad de vida, y otros grandes motivadores de crecimiento
en alimentación. Un buen análisis en las etapas iniciales
del proceso de innovación marca el cambio de enfoque: La investigación de mercados debe orientarse al conocimiento profundo de las necesidades de los consumidores y no estar enfocada en el producto. Las necesidades del consumidor de nirán las características del producto. Al conocer las necesidades del consumidor se podrá, con mucho más efectividad, 1) Seleccionar motivadores o palancas de crecimiento propios, 2) Entender las tendencias que se imponen, 3) Valorar las oportunidades existentes, 4) Identi car de mejor manera la competencia, y 5) Explotar el futuro.
Enfocar la innovación en el consumidor es una estrategia útil en cualquier mercado, y aún más en el mercado asiático. La implementación de esta metodología supone un cambio de paradigma donde el consumidor está presente en la totalidad
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Sin embargo, aunque las marcas chinas ocupan el “top of mind” del consumidor, se quedan atrás en el valor de la diferencia y no llegan
a cubrir el grado de unicidad para liderar de